Efektivitas keberhasilan suatu merek boleh dikatakan sebagian besar karena faktor komunikasi karena merek itu sendiri adalah merupakan alat komunikasi bagi produsen kepada konsumen. Ketika kita mulai mengcreate sebuah merek maka harus menentukan strategi komunikasi yang efektif atau tepat sasaran.

Banyak sekali teori maupun teknik komunikasi dalam melakukan kegiatan membangun merek yang tentunya akan terus berlanjut pada kegiatan iklan maupun promosi yang akhirnya menjadi ajang pertarungan di pasar, pemenangnya tentu yang dapat menerapkan strategi dengan tepat untuk menempatkan posisi mereknya di benak konsumen.

Dalam konteks komunikasi merek inilah penulis ingin mengulas satu hal yang sering diabaikan atau terlupakan sehingga dapat menjadi salah satu penyebab gagal atau kalahnya pertarungan di pasar. Dalam hal ini penulis bukan ingin membandingkan mana teori yang benar dan mana yang salah, tapi lebih kepada penerapan strategi pada konteks yang tepat dengan situasi yang dihadapi.

Secara sederhana konsumen dapat dibagi menjadi dua kelompok, yaitu konsumen yang lebih memilih merek secara rasional dan yang memilih secara emosional. Sebenarnya setiap konsumen mempunyai dua aspek ini, tapi kita harus memahami dan mengenal betul mana yang lebih dominan. Bahkan type konsumen rasionalpun ternyata pada konteks dan situasi tertentu bisa saja menjadi dominan pada sisi emosionalnya.

Dalam artikel pendek ini penulis tidak ingin panjang lebar bicara masalah teori, karena penulis sebagai praktisi lebih menekankan pada contoh-contoh praktis dilapangan, tapi apabila pembaca ingin lebih dalam menelusuri  teorinya maka dapat membaca teori Sigmun Freud seorang tokoh psikoanalis mengenai otak bawah sadar yang mengendalikan sebagian besar perilaku.

Ada banyak contoh gagalnya komunikasi merek atau iklan terkait masalah ini, tapi yang paling gampang kita dapat melihat pada konsep kampanye anti rokok vs iklan rokok. Perbandingan konsep ini sudah pernah penulis ulas pada buku Kemasan Yang Menjual, yang pernah diterbitkan oleh Gramedia pada tahun 1999.

Dalam konsep kampanye anti rokok terlihat jelas iklan ini berusaha berkomunikasi secara rasional tentang dampak buruk merokok, bahkan pemerintah mewajibkan pencantuman teks bahwa merokok dapat menimbulkan berbagai penyakit, iklan-iklan dengan seabrek kalimat panjang yang menguraikan apa saja racun-racun yang terdapat dalam kandungan tembakau ini memang sangat rasional dalam memicu berbagai penyakit.

Iklan semacam ini tidak salah, tapi kurang diimbangi dengan komposisi emosional yang justru seharusnya lebih dominan, sehingga menjadi tidak optimal. Pesan-pesan rasional seperti ini memang sengaja diarahkan pada otak sadar, tapi perlu diingat bahwa sebagian besar pilihan konsumen untuk merokok banyak dipengaruhi oleh faktor emosional, dan persepsi mengenai kenikmatan merokok justru berada pada otak bawah sadar. Nah disinilah medan pertempuran yang sebenarnya yang sama sekali tidak disentuh oleh iklan kampanye anti rokok.

Lalu apa yang dilakukan oleh iklan rokok? Konsep iklan rokok justru lebih jitu memasukkan stimuli ke otak bawah sadar, dengan sangat kreatif membuat simbol-simbol gaya hidup yang sangat sinergi dengan karakter target konsumennya, dan perlu diketahui bahwa untuk menemukan kata kunci di otak bawah sadar ini bahkan perusahaan rokok Marlboro sempat melakukan riset dan mengganti beberapa kali konsep mereknya, yang awalnya ditujukan pada segmen wanita sampai akhirnya menjadi produk macho.

Penulis amati konsep kampanye iklan anti rokok dari pemerintah mulai sedikit berubah sejak diwajibkan pencantuman gambar orang sakit pada iklan maupun kemasan rokok yang merupakan tindak lanjut PP No. 109 Tahun 2012 dan Permenkes No. 28 Tahun 2013 Tentang Pencantuman Peringatan Kesehatan Dan Informasi Kesehatan Pada Kemasan Produk Tembakau.  Ya… mungkin sudah mulai berusaha untuk bertarung di otak bawah sadar.

Tapi sampai saat ini kampanye anti rokok masih dinilai belum optimal, seperti dikatakan oleh Alexander K. Ginting selaku Staf khusus Menteri Kesehatan sekaligus praktisi kesehatan paru, yang kami kutip dari https://news.harianjogja.com/read/2020/01/16/500/1029533/kemenkes-kampanye-larangan-merokok-kalah-dengan-iklan-rokok mengakui dibandingkan kampanye kesehatan, iklan rokok baik tembakau atau eletrik jauh lebih menggema di masyarakat.

Oleh: Ichwan Anggawirya, S.Sn., S.H., M.H.

Penulis adalah Konsultan Merek dan Kekayaan Intelektual, Founder & CEO of  INDOTRADEMARK