Dr. Ichwan Anggawirya, S.Sn., S.H., M.H.

Dalam praktik branding kontemporer, terdapat fenomena menarik di mana sebagian perusahaan justru membangun identitas mereknya melalui kata yang secara linguistik dianggap tidak baku, tidak lazim, atau tampak seperti penyimpangan dari ejaan umum yang dikenal masyarakat. Walaupun sering dianggap sebagai bentuk “kesalahan” penulisan, modifikasi semacam ini pada kenyataannya justru kerap dirancang secara sengaja sebagai bagian dari strategi branding untuk menciptakan identitas yang lebih khas, mudah diingat, dan memiliki daya diferensiasi yang kuat di pasar.

Fenomena ini menunjukkan bahwa dalam strategi branding, penyimpangan bahasa tidak selalu identik dengan kelemahan. Dalam konteks tertentu, modifikasi ejaan justru dapat menjadi alat diferensiasi yang sangat efektif.

Praktik branding semacam ini dapat ditemukan pada berbagai merek global, antara lain:

• Flickr — platform berbagi foto digital
  (berasal dari kata “Flicker”)
• Tumblr — platform microblogging dan media sosial
  (berasal dari kata “Tumbler”)
• Lyft — layanan transportasi dan ride-sharing
  (berasal dari kata “Lift”)
• Krispy Kreme — merek donat dan makanan cepat saji
  (berasal dari frasa “Crispy Cream”)

Sebagian nama tersebut dibangun melalui penghilangan huruf vokal, perubahan fonetik, maupun modifikasi ejaan yang sengaja dirancang agar terdengar lebih khas dibandingkan bentuk kata bakunya. Dalam konteks branding, penyimpangan semacam ini bukan dipandang sebagai kekeliruan linguistik semata, melainkan sebagai strategi diferensiasi untuk membangun identitas yang lebih unik, mudah dikenali, serta lebih mudah menonjol di tengah kompetisi pasar.

Dalam ilmu branding, pendekatan semacam ini berkaitan erat dengan konsep distinctiveness, yaitu kemampuan sebuah identitas untuk tampil berbeda di dalam memori konsumen. Secara psikologis, otak manusia cenderung lebih mudah mengingat sesuatu yang terasa unik, ganjil, atau sedikit menyimpang dari pola umum. Di sinilah nama merek yang tidak biasa sering kali memperoleh kekuatan diferensiasi yang lebih kuat di dalam memori konsumen.

Sebagai contoh, Lyft secara sengaja memodifikasi kata “Lift” menjadi “Lyft”. Perubahan tersebut memang tampak sederhana, tetapi menghasilkan identitas visual dan fonetik yang lebih khas. Selain lebih mudah diproteksi secara hukum, nama tersebut juga membangun kesan modern, digital, dan dekat dengan kultur startup teknologi.

Hal serupa dapat dilihat pada Flickr yang menghilangkan huruf vokal terakhir dari kata “Flicker”. Strategi semacam ini cukup populer pada era awal perkembangan perusahaan internet karena membantu menciptakan nama domain yang lebih singkat, unik, dan lebih mudah diamankan secara digital.

Sementara itu, Tumblr memodifikasi kata “Tumbler” dengan menghilangkan huruf vokal sehingga menghasilkan bentuk visual yang lebih ringkas dan modern. Pendekatan seperti ini sempat menjadi tren di era Web 2.0 karena dianggap mampu menciptakan identitas digital yang lebih khas dan mudah menonjol di antara banyak startup teknologi.

Adapun Krispy Kreme menggunakan ejaan yang dimodifikasi dari frasa “Crispy Cream”. Walaupun secara linguistik terlihat tidak baku, kombinasi tersebut justru menciptakan identitas yang lebih playful, mudah diingat, dan memiliki karakter komersial yang kuat.

Dari perspektif hukum merek, strategi semacam ini juga memiliki keuntungan yang cukup signifikan. Nama yang terlalu generik, terlalu deskriptif, atau terlalu umum sering kali lebih sulit memperoleh perlindungan hukum karena dianggap tidak memiliki daya pembeda (distinctiveness). Sebaliknya, modifikasi kata yang dilakukan secara kreatif justru dapat memperkuat unsur pembeda sebagai identitas komersial.

Inilah sebabnya banyak perusahaan modern sengaja menghindari penggunaan kata kamus secara utuh. Mereka memilih melakukan modifikasi huruf, penghilangan vokal, permainan fonetik, maupun penciptaan istilah semi-abstrak agar merek menjadi lebih unik secara visual, auditif, maupun hukum.

Namun demikian, strategi ini tentu tidak dapat dilakukan secara sembarangan. Nama yang terlalu rumit, terlalu sulit dibaca, atau terlalu asing justru dapat menimbulkan phonetic friction, yaitu hambatan psikologis ketika konsumen mencoba mengucapkan maupun mengingat sebuah merek. Dalam praktik branding, keseimbangan antara keunikan dan keterbacaan tetap menjadi faktor yang sangat penting.

Dengan demikian, kekuatan strategi semacam ini sebenarnya bukan terletak pada unsur “ketidaklazimannya” semata, melainkan pada kemampuannya membangun identitas yang berbeda, mudah dikenali, serta mampu menciptakan karakter emosional yang kuat di dalam benak pasar.

Strategi tersebut sekaligus memperlihatkan bahwa branding tidak selalu tunduk sepenuhnya pada kaidah bahasa formal. Dalam banyak kasus, persepsi, daya ingat, diferensiasi identitas, serta kekuatan asosiasi sebuah merek justru menjadi faktor yang jauh lebih menentukan dibandingkan sekadar ketepatan ejaan secara linguistik.

IndoTrademark IP Law & Brand Strategy